No Tomatoes is een nieuw jeanslabel voor kidz van 2-16.

De eerste collectie is meteen sensationeel; de style Untouchables staat voor stoere jeans voor jongens & meisjes, verkrijgbaar in verschillende wassingen met verwisselbare kneepatches. Deze canvas patches hebben een stoere, opvallende maar ook lieve prints.

Kapotte knieën behoren dus nu tot het verleden! De patches zijn los bij te kopen, zodat kidz iedere dag een `andere` broek aan kunnen trekken. Eigenlijk zou ieder kind een NoTomatoes in zijn kast moeten hebben.

Verder brengt No Tomatoes mooie skinny jeans, ook voor jongens en stoere salopets die op verschillende manieren gedragen kunnen worden, goede basics en nog meer uitgewerkte maar zeer draagbare modellen. En heel belangrijk; een aantal styles worden ook in breedtematen gebracht.

De campagne van No Tomatoes laat kids zien die in het witte doek lijken te zijn gekropen. De helden van toen en de helden van nu. No fantasy no legends , No Tomatoes no Jeans.
Ook de verschillende styles hebben bijzondere namen gekregen. Zo zijn er o.a. de Casablanca, Breakfast at Tiffany en Gone with the wind.

Hoe krijgt een spijkerbroek identiteit? Jeansmerk No Tomatoes is pas een seizoen oud, maar heeft nu al een stevige uitstraling. De ontwerpen vallen op door hun eigenzinnige stijl en de frisse ideeën die eraan ten grondslag liggen. Co-ontwerpster en mede-oprichtster Suzanne de Meyer legt uit hoe ze het merk tot leven brengt.

De meeste bekendheid kreeg No Tomatoes dankzij de jeans met de verwisselbare kniestukken: stoer bedrukte vierkante lappen spijkerstof die met drukknoopjes op de broekspijpen van een jongensbroek kunnen worden vastgeklikt. Een gouden vondst, want het feit dat jongens snel gaten in hun broek vallen, weerhoudt een aanzienlijk aantal moeders ervan veel geld uit te geven aan een spijkerbroek voor hun zoons. "Dat bleek uit het marktonderzoek dat we hebben laten doen," vertelt De Meyer. "We wilden graag een kledingmerk uitbrengen, maar het moest wel ergens op slaan, iets toevoegen, vonden we."

`We` dat zijn De Meyer zelf en de drie mede-oprichters van het merk: haar partner Maurice van Bussel en het echtpaar Nico en Marion de Kruijf. Tijdens een van hun gezamenlijke vakanties in het Portugese Benagil bedachten ze het merk. "We zaten gewoon wat te praten over de toekomst, zoals dat gaat... Terwijl we onze kansen en mogelijkheden bespraken, ontstond het idee voor No Tomatoes. De naam van het merk is bedacht door Maurice. Hij lust geen tomaten."

Het idee bleef ook na de vakantie nog in leven. Er kwam een onderzoek onder consumenten en het viertal oriënteerde zich op de branche. Wat was er al en wat ontbrak er nog op de markt voor kinderkleding? De uitkomst: No Tomatoes moest een recalcitrante, stoere uitstraling krijgen. Maar hoe krijg je zoiets voor elkaar?

"De merkbeleving bepaalt al gauw dertig procent van het product dat je verkoopt," vertelt De Meyer. "Je koopt niet alleen maar een broek, maar ook een gevoel, een sfeer. In het segment voor volwassenen is beleving een ingrediënt dat al redelijk aanwezig is in de modebranche. Maar in de kinderkleding mag het niveau wel wat hoger. Omdat Maurice en ik een reclame-achtergrond hebben, zijn we in staat ons op het gebied van merkbeleving te onderscheiden van andere merken."

Ze zorgden er dus voor dat No Tomatoes een duidelijke sfeer en uitstraling kreeg. Wat dat in de praktijk inhoudt, was duidelijk te zien op de stand van de Kleine Fabriek: Stellages volgebouwd met citroenen (want het logo van No Tomatoes bestaat uit twee kleine citroentjes). Stapels pizzadozen (want consumenten krijgen hun broeken mee in een pizzadoos). En brutale beelden (want in de nieuwe collectie mengen kinderen zich in klassieke filmbeelden).

In de winkels waarin No Tomatoes wordt verkocht, geldt hetzelfde verhaal: winkeliers worden uitgerust met materiaal om de merkbeleving op gang te helpen: canvasprints, logo-stickers, boekjes, pizzadozen. "Ze kunnen daar zelf mee aan de slag en dat slaat erg aan: ze gebruiken het vrijwel allemaal."

Niet alleen voor het neerzetten van een merkbeleving bleek de reclame-achtergrond nuttig. Ook bij het ontwerpen kwam deze ervaring De Meyer goed van pas: "Als reclamemaker ben je gewend om buiten bepaalde kaders te denken. Voor de ontwerpen van No Tomato`s doen we dat ook. Dat is het leuke van het hebben van je eigen merk: je hebt als het ware carte blanche om uit te voeren wat je wilt. En als het dan nog werkt ook.... Dat zou elke creatieveling wel willen."

Hoe een creatief proces in zijn werk gaat, is moeilijk na te vertellen, maar voor De Meyer is het duidelijk dat het voor haar begint met inspiratie. "Waar dat vandaan komt, kan elke keer verschillen. Dat kan een moodbord zijn dat we zelf hebben gemaakt, of een bepaald kledingstuk dat iemand draagt. Maar het kan ook ontstaan doordat je in een bepaalde sfeer komt, of doordat iemand iets zegt. Het kan best zijn dat we volgend jaar weer een klantenonderzoek uitvoeren, maar we houden ook een vinger aan de pols door te luisteren naar wat winkeliers ons vertellen. Dat hoeft niet altijd tot inspiratie te leiden. En soms zit je juist lekker rustig op het strand en dan krijg je ineens een brainwave. Creativiteit is een proces dat zich tussen de oren afspeelt en dat zich niet laat sturen."

Vooralsnog werkte dat echter goed. Net als de eerste collectie telt de tweede jeanscollectie van het merk veertig styles, waarin elke style zijn eigen kenmerk heeft in bijvoorbeeld bepaalde stiksels, rafels, kreukels, zakken of wassingen. De collectie van zomer 2009 is daarbij uitgebreid met tops, hemdjes en hoodies voor jongens en meiden. Twintig styles en alles in die typische No Tomatoessfeer: Een jurkje geruit in grasgroen of kanariegeel met wit kreeg een rijtje verschillende knoopjes. Een spijkerrokje werd uitgerust met een afneembare zak. Een hoodie werd voorzien van een doorleefd effect door uitgeknipte effecten langs de capuchonrand. En op de stoere shirts duiken de kleine geborduurde No Tomatoes-citroenen op op onverwachte plaatsen. "Het zijn de details die onze outfits bijzonder maken. We kijken niet naar wat andere kindermerken doen, maar we maken voor kinderen wat we zelf aan zouden willen hebben en dat vertalen we naar een No Tomatoesproduct door er een stoere draai aan te geven."

Het ontbreken van een modeachtergrond bleek tot nu toe nog geen bezwaar. De kleuren en stoffen worden simpelweg uitgekozen op "wat bij de ontwerpen past" en voor de technische kant van het ontwerpen; het maken van de patroontekeningen, zijn stylistes in dienst gekomen. "Je moet niet alles zelf willen kunnen," zegt De Meyer daarover. En bovendien: "Het gaat niet om wat iemand voor achtergrond heeft, maar om het juiste gevoel. Zijn drive, zijn instelling, zijn motivatie. Het zou vaker over de persoon zelf moeten gaan in plaats van wat hij of zij al heeft gedaan."

Van al deze ingrediënten heeft No Tomatoes er in elk geval genoeg. Behalve van binnenlandse retailers trok het merk op de Kleine Fabriek trok het merk ook de aandacht van een aantal buitenlandse inkopers. Er is dus een mogelijkheid dat de Nederlandse broeken behalve in Nederland en Duitsland straks ook verkocht worden in België, Spanje of IJsland. De Meyer blijft er nuchter onder: "Je weet nooit precies wat er gaat gebeuren, maar ik weet wel dat je -als je goed weet wat je wilt met je merk, en je trouw blijft aan je eigen idee- dat je dan een heel eind kunt komen. Maar daarin kan ook een gevaar schuilen. Wij proberen te voorkomen dat het merk een hype wordt. Voor volgend jaar mikken we op de honderd verkooppunten in Nederland. Het is ons uiteindelijke streven om één verkooppunt te hebben op dertigduizend inwoners. Dat is voldoende."

Loading...